Działania marketingowe a angażowanie klientów

Współczesny konsument przestaje być biernym odbiorcą oferowanych mu treści. Nie jest bezkrytyczny, nie lubi tanich sloganów, za to chętnie bierze udział w dyskusjach, sam wyszukuje informacje na temat interesujących go produktów i usług, a także potrafi z własnej woli polecać swoje ulubione marki innym. Do takiego konsumenta kierowany jest marketing angażujący.

Marketing angażujący ma za zadanie zachęcić konsumentów do brania czynnego udziału w rozwoju danej marki. Nie postrzega klienta jako biernego odbiorcy przekazów – chce uczynić go konsumentem aktywnym, który jest zaangażowany w rozwój i los marki. Wyrobienie zaangażowania jest trudniejsze niż skierowanie przekazu reklamowego, ale przemyślana strategia zaowocować może uzyskaniem lojalnych klientów, którzy sami będą utrwalali pozytywny wizerunek marki i promowali ją wśród swoich znajomych. Jest to bezcenne zwłaszcza w czasach, gdy konsumenci nęceni są wciąż to nowymi produktami i usługami, niezliczoną ilością reklam i kampanii, przez co potrafią często zmieniać swoje preferencje i nie przywiązywać się zbytnio do marek. Marketing angażujący ma sprawić, że klient poczuje się częścią zespołu tworzącego daną markę. Stanie się nie konsumentem, ale prosumentem. Do marki przyciągnąć może go np. misja (tak działają m.in. marki ekologiczne czy przekazujące część dochodów na cele charytatywne), dodatkowe korzyści czy nawet zaproponowanie przez markę wspólnej akcji lub zabawy.

Siła social media

To przede wszystkim internet z forami dyskusyjnymi, portalami opinii, porównywarkami, a przede wszystkim mediami społecznościowymi stał się przyczyną przemiany konsumentów z biernych odbiorców przekazów reklamowych w aktywnych prosumentów, ale i bardzo krytycznych recenzentów marek. Co prawda siłę zaangażowania odbiorców w działania marki wykorzystywano już wcześniej, ale nigdy w takim stopniu jak obecnie – zwłaszcza gdy większość internautów ma dosyć reklam w sieci i cierpi na przesyt sloganów oraz treści marketingowych nastawionych tylko na prostą zachętę do kupna produktów.

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w 2014 r. 74% polskich gospodarstw domowych posiadało dostęp do internetu. Natomiast, jeśli chodzi o social media, na początku 2015 r. 34% Polaków miało konto na przynajmniej jednym z serwisów społecznościowych, a przeciętny użytkownik spędzał na nim ok. 2,1 godziny dziennie. Szybkość przepływu informacji między użytkownikami sieci sprawiła, że marki utraciły dotychczasową kontrolę nad swym wizerunkiem. To klienci za pomocą komentarzy, recenzji, poleceń decydują o tym, jak firma będzie dostrzegana przez większość. Bardzo istotny jest tu wizerunek marki w mediach społecznościowych. Firma często aktualizująca swoje profile, traktująca klientów jak partnerów zyskuje na tle innych marek. Warto angażować się w dyskusje z użytkownikami, a nawet podawać nowe tematy do rozmów, odpowiadać na pytania i analizować reakcję odbiorców (liczbę komentarzy, udostępnień, polubień itd.).

Tylko dobra treść

Skoro klient ma być partnerem, nie powinien być atakowany płytkimi sloganami i nachalną reklamą. Jego zaangażowanie wmocni raczej dopasowana do jego potrzeb wysokiej jakości treść publikowana regularnie w różnych kanałach dystrybucji: od social media przez blogi po artykuły eksperckie zamieszczane na stronach o tematyce zgodnej z zainteresowaniami grupy docelowej. Jak wykazała w swoim raporcie firma LeadBullet, coraz silniejszą pozycję zdobywa content marketing, wypierając z rynku bezwartościowe przekazy, a promując treści, które konsumenci uznają za użyteczne. Jeśli klient uznaje daną publikację za przydatną, zapamiętuje wspomnianą markę jako tę, która udzieliła mu pomocy, jest zaangażowana w jego problemy i rozumie jego potrzeby lepiej niż inne firmy. Także marki, które dostarczają treści rozrywkowych, luźnych – np. na swoich profilach społecznościowych – są lepiej odbierane przez użytkowników. Istotne staje się jednak wyważenie i odpowiednie dopasowanie różnego typu treści zarówno do potrzeb odbiorców, jak i do specyfiki kanału dystrybucji.

Konsument tworzy produkt

Zaangażowanie konsumenta w działalność marki wzmagają takie działania marketingowe, które pozwolą mu wziąć udział w tworzeniu produktu. Przykładami mogą być marki zachęcające swoich klientów do wysyłania zdjęć, z których część trafia na opakowania produktów (np. czekolada Kinder), wszelkie materiały spersonalizowane, konkursy na projekt opakowania nowego produktu czy nawet ankiety, których wyniki będą podstawą do wprowadzenia serii nowych produktów. Użytkownik poczuje się także częścią społeczności, jeśli da mu się możliwość zamieszczania recenzji produktów bezpośrednio na stronie serwisu (np. e-sklepu). Niektóre marki stosują nawet tak nowatorskie metody jak gryfikacja, czyli wykorzystanie mechanizmów znanych z gier w celu zwiększenia zaangażowania konsumentów. Gryfikacja polega na tym, że użytkownik postrzega projekt wdrażany przez markę jako grę, która daje radość z realizowania zadań, rywalizacji, podejmowania wyzwań itp. Gryfikację wykorzystała m.in. firma Nike, tworząc aplikację do mierzenia postępów w bieganiu, umożliwiającą rywalizację ze znajomymi, użyła jej także Honda, która w desce rozdzielczej jednego z modeli pojazdów wbudowała grę zachęcającą do ekologicznej jazdy. Jak widać, prosumenta można zaangażować w działalność marki na różne sposoby – trzeba jednak dogłębnie poznać jego potrzeby, poglądy, przyzwyczajenia i traktować go jako równorzędnego partnera.