Marketingowy sukces: błyskawiczny wzrost sprzedaży czy długotrwałe i efektywne budowanie marki?

Konsumenci z coraz większą nieufnością podchodzą do tradycyjnych reklam, które często nastawione są na szybki wzrost sprzedaży. Okazuje się, że lepsze, bo długotrwałe efekty przynosi budowanie pozycji marki poprzez działania content marketingowe nastawione na wartościowy przekaz.

Wydaje się, że era tradycyjnej reklamy powoli, ale konsekwentnie dobiega końca. Hasła wzywające bezpośrednio do działania, jak: „Kup nasz produkt!”, „Skorzystaj z najlepszej oferty!” itp., są coraz mniej skuteczne, a większość tradycyjnych reklam bywa ignorowana lub szybko zapominana. Nic dziwnego, że konsumenci przyjęli taką strategię, skoro tylko jednemu internaucie wyświetlanych jest średnio aż 1707 bannerów reklamowych w ciągu miesiąca. Okazuje się, że niewielki procent z tego zostaje zapamiętany (źródła: http://digiday.com/publishers/15-alarming-stats-about-banner-ads/). Najczęstsze kampanie reklamowe nastawione bywają na błyskawiczny wzrost sprzedaży, co – nawet jeśli się uda – przynosi krótkotrwały efekt, przeważnie ograniczony do czasu trwania danej kampanii. Skuteczne działania biznesowe powinny natomiast opierać się na planach dalekosiężnych, nastawionych na osiąganie dobrych wyników sprzedażowych w perspektywie co najmniej kilku lat, pozwalających zbudować firmie silną pozycję na rynku. Potrzeba jednak do tego długotrwałego, efektywnego budowania marki. Z pomocą przychodzi nowa tendencja wśród strategii marketingowych, oparta na kampaniach content marketingowych. Skuteczność takich rozwiązań potwierdza na przykład raport, którego autorem jest Spółka LeadBullet.

Budowanie brandu

Nowa sytuacja na rynku usług marketingowych powiązana jest również z tym, że tradycyjny konsument coraz częściej zmienia się w prosumenta, czyli bardzo świadomego klienta, który dokładnie wie, jakie ma potrzeby i szuka produktu mogącego je zaspokoić. Jednocześnie prosument jest często zaangażowany we współtworzenie i promowanie marki, którą uważa za wartościową, staje się wręcz jej ambasadorem. Żeby jednak to osiągnąć, firma musi zdobyć jego zaufanie. Tutaj pojawia się pole do działania dla content marketingu, który potrafi skutecznie wspomóc budowanie pozycji firmy jako eksperta w danej dziedzinie, a jednocześnie dobrze wspiera proces zwiększania świadomości marki wśród odbiorców.

Czasami stosuje się w takim przypadku tzw. branded content, który skupia się na komunikowaniu wartości danego brandu, co, należy to podkreślić, nie ma nic wspólnego z nachalnym reklamowaniem. W centrum uwagi zawsze znajduje się odbiorca oraz wartość dodana, jaką otrzymuje poprzez content (źródło: http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/przewodnik-content-marketingu/).

Strategia działania

Oczywiście punktem wyjścia skutecznej strategii content marketingowej, która ma zbudować świadomości marki oraz jej pozycję eksperta, jest dokładne poznanie grupy docelowej. Niezbędne są informacje na temat potrzeb i oczekiwań odbiorców, by tworzyć dla nich odpowiednie treści, jakie zaspokoją te potrzeby. Dzięki temu przekaz nie trafia w próżnię, ale konsumowany jest przez naprawdę zainteresowanych nim odbiorców.

Content marketing, nastawiony na efektywne budowanie wizerunku brandu, korzysta z różnych kanałów dystrybucji treści i z różnych działań. Chętnie publikowane są eksperckie artykuły na stronach firmowych i blogach danej instytucji, nierzadko towarzyszą temu dopracowane infografiki. Bardzo popularne stają się również treści wideo oraz formy interaktywne w postaci aplikacji bądź gier. Odbiorcy chętnie sięgają także po raporty podsumowujące kluczowe dane oraz pokazujące zależności pomiędzy nimi. Content marketing często korzysta z e-booków, poradników, notatek prasowych, webinariów czy case studies (źródło: http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/przewodnik-content-marketingu/).

Tworzenie eksperckiego profilu marki nie jest jednakże działaniem tak błyskawicznym, jak trwanie kampanii banerowej — potrzeba temu poświęcić więcej czasu, ale za efekty są znacznie trwalsze. Budowanie statusu eksperta poprzez treści edukacyjne odpowiadające potrzebom odbiorców stwarza silną relację między nimi a marką, co przekłada się również na wymiar finansowy. Nic dziwnego, że tego typu działania stosuje już 77% marketingowców w Stanach Zjednoczonych (źródło: http://contentmarketinginstitute.com/2014/10/2015-b2c-consumer-content-marketing/).